Zimní sezóna v Beskydech začne za pár týdnů a většina penzionů, hotelů i apartmánů do ní jde se stejným marketingem jako loni: profil na Bookingu, pár fotek na Googlu, web s tlačítkem „Rezervovat“. Jenže během roku 2026 se třikrát změnila pravidla hry. Ani jedna z těch změn nepřišla v e-mailu od Bookingu a ani jedna se neobjeví v recepci dřív, než se projeví v tržbách.
Google v Evropě přestal u hotelů ukazovat ceny a od 30. září 2026 nebere vaši cenu od portálů: kdo mu ji neposílá sám, u toho se v placeném srovnání cen neukáže vůbec. Booking.com pod tlakem Evropské komise definitivně pustil paritu cen: na vlastním webu smíte být levnější, aniž by vás za to trestal. A hosté, kterých do Moravskoslezského kraje přibývá nejrychleji, jsou z Polska: ve druhém čtvrtletí 2026 jich bylo o 43 % víc než před rokem. K tomu se od 1. ledna 2027 vrací evidence tržeb, která se týká každé recepce, kde host platí kartou nebo hotově.
V článku najdete, co každá změna znamená pro ubytování s 5 i 50 pokoji, co s ní udělat do Vánoc a kalkulačku, která vám spočítá, kolik vás ročně stojí provize a kdy se vyplatí tlačit hosty na přímou rezervaci.
Změna 1: Google vám vzal cenu. V Evropě i ve své vitríně
Ještě loni fungoval Google pro hotel jako výkladní skříň: host zadal „penzion Beskydy wellness“, Google ukázal mapu, hotely, ceny na vybraný termín a vedle ceny Bookingu často i cenu z vašeho webu. Během září 2026 se to rozpadlo ve dvou krocích.
- 8. září 2026Google v Evropském hospodářském prostoru, tedy i v Česku, přestavěl výsledky kvůli nařízení DMA. Nahoře je „agregátorová jednotka“ s Bookingem, Expedií nebo Tripadvisorem, pod ní jednotka hotelů: jméno, odkaz na web, adresa a telefon. Bez cen, bez výběru termínu, bez popisných štítků typu „butikový“ nebo „levné ubytování“. Podrobně jsme to rozebrali v článku Google v EU přestavěl vyhledávání.
- 30. září 2026Google ukončil takzvané „third-party rates“. Do té doby si vaši cenu uměl najít sám u portálů a ukázat ji v hotelových reklamách a kampaních Performance Max pro cestovní ruch. Od října ji bere jen z vlastního feedu: z účtu Hotel Center nebo z rezervačního systému či channel manageru napojeného na Google. Kampaně bez feedu v cenovém srovnání přestaly běžet a staré kampaně se nedají převést, musí se založit znovu.
Co to znamená v praxi: hotel bez feedu se na Googlu dál zobrazuje, ale u něj svítí jen ceny Bookingu a dalších portálů. Odkaz na vaši vlastní rezervaci tam není. Host, který vás našel na Googlu, tak s velkou pravděpodobností rezervuje přes portál a vy za něj zaplatíte provizi. Google sám uvádí, že po dřívějších změnách kvůli DMA klesly evropským hotelům bezplatné prokliky na přímou rezervaci až o 30 %; je to jeho číslo z vlastního sporu s Komisí, nezávisle ho nikdo neověřil, ale směr sedí s tím, co vidíme v účtech klientů.
Pro ubytování v Beskydech je to dvojnásob citlivé, protože velká část hostů hledá „na poslední chvíli“ podle sněhu a počasí: pátek dopoledne, mobil, Google. Kdo je v tu chvíli vidět jen s cenou Bookingu, platí z každé takové noci 15 až 20 % z ceny.
Co udělat
- Zjistěte, kdo za vás posílá ceny do Googlu. Napište dodavateli rezervačního systému nebo channel manageru jednu otázku: „Posíláte naše ceny a dostupnost do Google Hotel Center a běží u nás hotelové reklamy po 30. září?“ Pokud ne, založte si Hotel Center (účet je zdarma, platí se jen reklama a případně konektor) a napojte ho přes partnera, kterého Google uvádí v seznamu konektivity. Je to práce na týdny, ne na odpoledne, proto s ní začněte teď.
- Hlídejte přesnost cen. Google porovnává cenu z feedu s cenou na vašem webu a na stránce dokončení rezervace. Když nesedí, snižuje pozici v aukci, zdražuje klik a cenu dočasně skryje. Nejčastější chyba: v systému je cena bez snídaně, na webu se snídaní.
- Dejte do pořádku Profil firmy na Googlu. V nové jednotce je odkaz na web a telefon to jediné, co Google u hotelu ukazuje. Zkontrolujte, že odkaz vede na stránku s cenou a rezervací (ne na úvod webu), doplňte fotky z letošní zimy, otevírací dobu recepce, atributy pokojů, wellness a parkování, a odpovídejte na otázky i recenze.
- Spusťte kampaň na vlastní jméno. Kdo dnes zadá do Googlu jméno vašeho penzionu, vidí nahoře Booking s vaším hotelem. Brandová kampaň ve vyhledávání Googlu a Skliku stojí jednotky korun za klik a vrací hosty, kteří už vás znají, na váš web místo na portál. V účtech našich klientů je to nejlevnější kampaň, jaká existuje.
- Změřte, co vás změna stojí. V Profilu firmy sledujte kliky na web a hovory, v Search Console dotazy se jménem hotelu a v rezervačním systému podíl přímých rezervací proti loňskému listopadu a prosinci. Bez těch čísel nepoznáte, jestli vám rezervace jen přetekly do Bookingu.
Změna 2: Booking.com už nesmí trestat levnější přímou cenu
Ještě před dvěma lety platilo pravidlo parity: cena na vašem webu nesměla být nižší než na Bookingu. V červenci 2024 Booking.com paritní klauzule ve smlouvách pro Evropský hospodářský prostor zrušil, protože ho Evropská komise označila za „strážce přístupu“ podle nařízení DMA. Jenže zůstala zadní vrátka. Program Booking Sponsored Benefit, ve kterém Booking z vlastní kapsy zlevňuje vybrané nabídky, se přiděloval i podle toho, jestli jste jinde levnější. A v Extranetu svítily štítky „konkurenceschopná“ a „nekonkurenceschopná cena“ u každého pokoje. Hotel, který dal na vlastní web nižší cenu, tak o slevy financované Bookingem přicházel.
V září 2026 Booking.com po jednání s Komisí tahle vrátka zavřel. Podle informačního listu Evropské komise z 28. září 2026 platí pro všechny ubytovatele v EHP tři věci:
- Ceny mimo Booking už nerozhodují o Sponsored Benefit. Jestli máte na webu nižší cenu, Booking to při přidělování svých slev nezohledňuje.
- Štítky „konkurenceschopná cena“ z Extranetu zmizely, aby nevznikal dojem, že Booking očekává stejné ceny napříč kanály.
- Sken vašich cen jinde je „jen pro informaci“. Externí ceny se nepoužívají ani pro pořadí ve výsledcích, ani pro programy Genius, Preferred a Preferred Plus.
Jinými slovy: na vlastním webu smíte být levnější, nebo dát k ceně snídani, parkování či pozdější odjezd, a Booking vás za to nesmí posunout dolů. Pozor ale na jednu věc. Booking může vaši cenu snížit sám (Sponsored Benefit hradí Booking, provizi vám ale účtuje z vaší plné ceny), takže se vám bude stávat, že je Booking i tak levnější než váš web. S tím nic neuděláte. Můžete jen zařídit, aby přímá rezervace měla pro hosta jasnou hodnotu a aby ji host vůbec našel.
Základní provize je v Česku obvykle 15 % z ceny včetně DPH (podle země a typu ubytování se pohybuje mezi 10 a 25 %). K tomu přichází Preferred partner +2 až 3 procentní body, slevy Genius 10 až 20 %, které hradíte vy a provize se počítá z ceny před slevou, a poplatek za Payments by Booking zhruba 1,1 až 1,4 % z transakce. Reálný náklad kanálu tak bývá 17 až 22 % z každé rezervace.
Příklad: penzion s 20 pokoji, průměrnou cenou 2 400 Kč za noc a obsazeností 55 % utrží za rok 9,6 mil. Kč. Když polovina nocí přijde přes Booking a provize je 15 %, zaplatí mu 722 700 Kč ročně, tedy 360 Kč z každé noci. Stejná noc přes vlastní web s rezervačním systémem a platební bránou (asi 2,5 %) a benefitem pro hosta 5 % stojí 180 Kč. Rozdíl 180 Kč na noc je prostor, ze kterého se platí brandová kampaň, polská verze webu i newsletter stálým hostům.
Co udělat
- Projděte v Extranetu, za co platíte. Genius, mobilní sazby, Preferred, nabídky na poslední chvíli. Každá položka má smysl jen tam, kde přivádí hosty, které byste jinak neměli. V hlavní sezóně, kdy máte plno, je to často jen sleva z ceny, kterou byste dostali i bez ní.
- Nastavte „přímou výhodu“ a napište ji na web. Nemusí to být nižší cena: snídaně v ceně, parkování, pozdější check-out, flexibilní storno, sleva při druhé návštěvě. Důležité je, aby ji host viděl hned u ceny a aby rezervace trvala minutu a skončila okamžitým potvrzením a platbou kartou.
- Rozdělte hosty na nové a vracející se. Booking je dobrý na získání nového hosta, který vás nezná. Druhý pobyt stejného hosta přes Booking je zbytečná provize. Po pobytu dejte hostovi kartičku nebo QR kód s kódem na přímou rezervaci a sbírejte e-maily se souhlasem k newsletteru.
- Zkontrolujte, že web nezaostává za portálem. Fotky, popisy pokojů, recenze a ceny na vašem webu mají být stejně dobré nebo lepší než na Bookingu, protože Google teď posílá hosty k portálu dřív než k vám a portál je pro ně často první dojem.
Změna 3: Nejrychleji rostoucí hosté nemluví česky
Data Českého statistického úřadu za 2. čtvrtletí 2026 ukazují v Moravskoslezském kraji 307 214 hostů v hromadných ubytovacích zařízeních, o 7,3 % víc než před rokem. Domácích hostů přibylo 2,6 %, zahraničních 25,5 %. A mezi cizinci vede s velkým náskokem Polsko:
| Hosté v MSK, 2. čtvrtletí 2026 | Počet | Meziročně | Podíl na cizincích |
|---|---|---|---|
| Polsko | 19 124 | +43,4 % | 26,1 % |
| Slovensko | 16 405 | +13,5 % | 22,4 % |
| Německo | 5 865 | +11,8 % | 8,0 % |
| Cizinci celkem | 73 359 | +25,5 % | 100 % |
| Hosté z Česka | 233 855 | +2,6 % | – |
Zdroj: ČSÚ, Cestovní ruch v Moravskoslezském kraji ve 2. čtvrtletí 2026 (hromadná ubytovací zařízení). Přenocování celkem 749 242 (+5,1 %), u cizinců +23,2 %. Průměrná délka pobytu 2,4 noci (domácí 2,6, cizinci 2,1), šestý nejdelší pobyt mezi kraji. Moravskoslezský kraj měl ve 2. čtvrtletí nejvyšší meziroční růst hostů i zahraničních hostů ze všech krajů. Ve 3. čtvrtletí 2025 bylo Poláků 22 690 a byli největší zahraniční skupinou; čísla za 3. čtvrtletí 2026 zveřejní ČSÚ 9. listopadu 2026 a článek podle nich doplníme.
Z naší kanceláře v Třinci je to na polskou hranici čtvrt hodiny a Bielsko-Biała, Katovice nebo Krakov jsou od Beskyd hodinu až dvě autem. Polský host přitom na českou stranu jezdí hlavně na víkend (cizinci v kraji zůstávají v průměru 2,1 noci), hledá polsky a rozhoduje se podle polských recenzí. Většina beskydských webů mu nabídne nanejvýš angličtinu, polské kampaně nemá skoro nikdo a i polského hosta vede Google od 8. září nejdřív k portálům. Přitom polský trh je jediný, který roste o desítky procent, a kampaně v polštině umíme: pro vzdělávací skupinu PRIGO je vedeme vedle češtiny a angličtiny.
Nezapomeňte ale, že 76 % hostů je pořád z Česka. A pro ně se letos změnilo něco jiného: Seznam AI (dřív Seznam Asistent) používají vyšší statisíce lidí týdně, odpovídá z Firmy.cz a do konce roku 2026 se napojuje na Mapy.com, tedy přesně tam, kde Češi plánují výlety na Lysou horu nebo Pustevny. Hotel bez vyplněného profilu na Firmy.cz a bez správných údajů v Mapách pro něj neexistuje.
Co udělat
- Polská verze klíčových stránek. Úvod, pokoje, ceník, rezervace, cesta k vám a storno podmínky. Strojový překlad s korekturou rodilého mluvčího stačí; podstatné je, aby polsky mluvil i rezervační formulář a potvrzovací e-mail.
- Kampaně v polštině. Vyhledávání Googlu na dotazy jako „nocleg Beskidy Czechy“ nebo „pensjonat wellness Czechy“ s cílením na Slezské a Malopolské vojvodství a kampaně na Facebooku a Instagramu v polštině na víkendové balíčky. Rozpočet na start: nízké tisíce korun měsíčně, výsledky se počítají v rezervacích, ne v klicích.
- Polsky i na portálech a v Profilu firmy. Popis ubytování v polštině na Bookingu i v Profilu firmy na Googlu, odpovědi na polské recenze polsky, platba kartou online bez překvapení v podobě poplatků.
- Firmy.cz a Mapy.com pro Seznam AI. Vyplňte profil na Firmy.cz (kategorie, fotky, ceny od, vybavení), sbírejte tam recenze a zkontrolujte polohu i kontakty v Mapách. Jestli vás Seznam AI vůbec může citovat, zjistíte za deset vteřin v našem testu viditelnosti.
Bonus: od 1. ledna 2027 se vrací evidence tržeb. Týká se každé recepce
Tohle není marketing, ale týká se to každého, kdo v Beskydech ubytovává, a termín je blíž, než se zdá. Zákon č. 180/2026 Sb. o evidenci tržeb vyšel ve Sbírce zákonů v říjnu 2026 a evidence startuje 1. ledna 2027. Finanční správa od 2. listopadu 2026 přijímá registrace na portálu MOJE daně (sekce „Aktivovat EET“, pokladní certifikát), 1. prosince spouští bezplatnou aplikaci MOJE eet pro nejmenší podnikatele a leden 2027 je pilotní měsíc bez sankcí; naostro se kontroluje od února.
- Eviduje se platba na místě: hotovost, karta na recepci, platba mobilem nebo hodinkami, QR kód zaplacený na místě, poukazy. U ubytování tedy doplatek na recepci, minibar nebo wellness placené u pultu a podle některých výkladů i poplatek z pobytu vybraný na recepci (ověřte u dodavatele systému).
- Neeviduje se bankovní převod, platba faktury, záloha převodem ani platba kartou online přes bránu, když host není fyzicky u vás. Hotel, kde hosté platí jen online při rezervaci, se evidenci prakticky vyhne.
- Nejasné jsou virtuální karty od portálů, které účtujete na terminálu bez přítomnosti hosta. Výklady se liší, ověřte si postup u dodavatele pokladny nebo hotelového systému a na infolince Finanční správy.
- Nejmenší penziony v prvním pásmu paušální daně mohou místo evidence zvolit režim s měsíčním příplatkem k paušální dani; podmínky najdete na eet.gov.cz.
Co udělat v listopadu: zeptat se dodavatele hotelového systému nebo pokladny, kdy bude EET 2.0 podporovat, stáhnout certifikát z MOJE daně, sepsat postup pro recepci (doplatek, storno zálohy, výpadek internetu) a v lednu si to v pilotním režimu vyzkoušet. Stojí to pár hodin a ušetří to stres v hlavní sezóně.
Kolik vás stojí provize: spočítejte si to
Každá ze tří změn se nakonec sejde v jedné otázce: kolik vás stojí host přes portál a kolik host přímo, a jestli se vyplatí investovat do přímého kanálu. Postavili jsme na to kalkulačku provize Booking vs. přímá rezervace. Zadáte počet pokojů, cenu za noc, obsazenost, podíl Bookingu a jeho provizi, náklady přímého kanálu a kolik rezervací chcete přesunout. Počítá v prohlížeči, nic neodesílá, e-mail nechce.
| Příklad: 20 pokojů, 2 400 Kč/noc, obsazenost 55 % | Booking 50 % nocí | Po přesunu 10 p. b. nocí přímo (z 50 na 40 % přes Booking) |
|---|---|---|
| Roční tržby z ubytování | 9 636 000 Kč | 9 636 000 Kč |
| Provize Bookingu (15 %) | 722 700 Kč | 578 160 Kč |
| Náklady přímého kanálubrána a rezervační systém 2,5 % + benefit pro hosta 5 % z přesunutých nocí | 0 Kč | 72 270 Kč |
| Prostor na marketing přímého kanáluaby to vyšlo nastejno | – | 72 270 Kč ročně, tedy asi 6 000 Kč měsíčně |
Každá přímá noc nad těch 10 % je v tomto příkladu čistý rozdíl 180 Kč. Při efektivním nákladu Bookingu 20 % (Preferred, Genius) roste rozdíl na 300 Kč za noc a prostor na marketing na 120 000 Kč ročně.
Checklist do Vánoc
Dvanáct věcí, které zvládnete s dodavatelem systému, recepcí a pár hodinami práce ještě před hlavní sezónou. Seřazeno podle toho, co nejvíc bolí, když se to nestihne.
- Dodavatel rezervačního systému potvrdil, že posílá ceny do Google Hotel Center; hotelové reklamy běží i po 30. září.
- Cena ve feedu, na webu i v posledním kroku rezervace je stejná (se snídaní i bez ní).
- Profil firmy na Googlu vede na stránku s cenou a rezervací, má letošní fotky a vyplněné atributy.
- Běží brandová kampaň na jméno ubytování ve vyhledávání Googlu a Skliku.
- V Extranetu Bookingu jsou zkontrolované Genius, mobilní sazby a Preferred; víte, kolik která položka stojí.
- Na webu je u ceny viditelná „přímá výhoda“ a rezervace končí okamžitým potvrzením a platbou kartou.
- Po pobytu dostává host kód na přímou rezervaci a nabídku newsletteru; stálí hosté dostali e-mail před sezónou.
- Klíčové stránky webu, rezervační formulář a potvrzovací e-mail jsou v polštině.
- Běží polská kampaň ve vyhledávání a na Metě s cílením na Slezské a Malopolské vojvodství.
- Profil na Firmy.cz je vyplněný a sbírá recenze; údaje v Mapách a na Googlu jsou stejné; test viditelnosti v Seznam AI prošel.
- Dodavatel pokladny nebo hotelového systému potvrdil podporu EET 2.0; certifikát z MOJE daně je stažený.
- Sledujete tři čísla měsíčně: kliky na web z Profilu firmy, dotazy se jménem v Search Console a podíl přímých rezervací.
Nejčastější otázky
Musím mít Hotel Center, i když neplatím Google reklamu?
Smím mít na vlastním webu nižší cenu než na Bookingu?
Proč je Booking i tak levnější než můj web?
Kolik je provize Booking.com v Česku?
Týká se EET 2.0 malého penzionu, kde hosté platí převodem?
Platí EET i pro platby přes Booking, kde dostanu virtuální kartu?
Jak oslovit polské hosty, když neumím polsky?
Proč má hotel řešit Seznam AI a Firmy.cz?
Zdroje
- Hospitality.today: In Europe, Google's hotel unit now shows everything except the rate (9. 9. 2026) a Google stops filling in your hotel rate on September 30 (10. 8. 2026).
- Skift: Google Strips Out EU Travel Search Features to Avoid More Fines (8. 9. 2026); eHotelier: Google, the DMA, and the Future of Direct Hotel Bookings (15. 10. 2026).
- Evropská komise: How the DMA ensures businesses using Booking.com are free to set their prices (28. 9. 2026); Rental Scale-Up: Booking.com Rate Parity: The Last Link to External Prices Is Gone in the EEA (8. 10. 2026).
- ČSÚ: Cestovní ruch v Moravskoslezském kraji ve 2. čtvrtletí 2026; CNN Prima News o datech ČSÚ za 3. čtvrtletí 2025 (7. 11. 2025).
- Finanční správa: EET 2.0: Podnikatelé se již mohou přihlásit k evidenci tržeb na portálu MOJE daně (2. 11. 2026); zákon č. 180/2026 Sb. o evidenci tržeb; EET 2.0 pro hotely a penziony (Pomáháme hoteliérům).
- Seznam.cz: Seznam AI propojuje další služby Seznamu (15. 10. 2026).
- Provize a programy Booking.com: veřejné podmínky a nápověda pro partnery Booking.com (2026), přehledy HolidayFox a Smoobu (2026). Výše provize se liší podle smlouvy, ověřte si ji ve svém Extranetu.
Článek popisuje stav k 5. 11. 2026. Google i Booking.com mění pravidla průběžně; pokud narazíte na změnu, dejte nám vědět a článek doplníme.