Google v EU přestavěl vyhledávání. Co to znamená pro vaši firmu?

Hledali jste v posledních týdnech na Googlu hotel, letenku nebo konkrétní výrobek a stránka výsledků vypadala jinak? Nejde o test ani o chybu. Od 8. září 2026 ukazuje Google uživatelům v celém Evropském hospodářském prostoru, tedy i v Česku, nahoře nové bloky se srovnávači cen a rezervačními portály. Mezi 15. a 18. zářím pak z výsledků podle měření v několika zemích EHP prakticky zmizely neplacené záznamy produktů a karusely oblíbených produktů a 18. září Google oznámil, že se nové bloky týkají i dotazů na místní firmy. Google změny podle agentury Reuters označil za největší snížení kvality služby za 29 let historie svého vyhledávače.

Pro e-shopy, hotely, penziony i lokální podniky to znamená jediné: část bezplatné návštěvnosti z Googlu se přesouvá k prostředníkům. V článku najdete, co přesně se změnilo, koho se to týká nejvíc, jak dopad změřit na vlastních datech a co udělat ještě před Vánoci.

Co se změnilo: časová osa

Změna nepřišla z čistého nebe. Google kvůli evropskému aktu o digitálních trzích (DMA) upravuje výsledky v EHP už od roku 2024. Letos v září ale přišel zdaleka největší zásah:

Jak teď vypadá stránka výsledků

Když v Česku od září hledáte třeba „hotel Beskydy wellness“, uvidíte zhruba tohle:

Agregátorová jednotka (anglicky aggregator unit) je blok pro takzvané vertikální vyhledávače: srovnávače cen, rezervační portály, metavyhledávače a katalogy firem. Google ji ukazuje jen uživatelům v EHP a jen u dotazů na hotely, lety, dálkové vlaky a autobusy, produkty a místní firmy. Na stránce je nanejvýš jedna. Nabídky agregátora, kterého Google seřadí nejvýš, jsou rozbalené i s fotkami, cenami a hvězdičkami, další agregátoři čekají v rozbalovacím seznamu. Kliknutí vede rovnou na web agregátora, ne na váš.

Jednotka dodavatelů (supplier unit) je místo pro přímé poskytovatele: jednotlivé hotely, aerolinky, kamenné obchody nebo řemeslníky (Google uvádí příklad instalatéra). Zobrazí se jen tehdy, když je na stránce i agregátorová jednotka. Přihlašovat se nikam nemusíte, Google ji plní z toho, co najde na vašem webu, a datové feedy mohou výsledek obohatit. U hotelů podle agentury Reuters ukazuje jen odkaz na web, telefon a adresu, bez aktuálních cen.

• Zmizelo: neplacené záznamy produktů, karusely oblíbených produktů a výrazný hotelový modul Googlu s cenami (blok s lety zmizel už v roce 2024). Podle pozorování německého SEO specialisty, které cituje Productrise, zmizela z horní lišty i klasická záložka Nákupy (otevřít ji lze už jen úpravou adresy).
• Zůstalo: placené reklamy včetně reklam v Nákupech a klasické organické výsledky („modré odkazy“) s rozšířenými úryvky. Google Nákupy se v bloku srovnávačů objevují už jen jako jeden z řádků.
• Zatím nevíme: jestli a jak se u místních dotazů změní mapový blok se třemi firmami. Dokumentace Googlu jen obecně uvádí, že agregátorová jednotka nahrazuje dosavadní bloky, neříká ale které. Sledujte proto svá data.

Proč to Google dělá a proč tvrdí, že je to horší

Akt o digitálních trzích zakazuje takzvaným strážcům přístupu, tedy největším platformám, zvýhodňovat vlastní služby před konkurencí. Komise v červenci uzavřela, že Google ukazoval své nákupní, hotelové, dopravní a sportovní výsledky nahoře, s výraznějším vizuálním zpracováním a s filtry, které konkurenční služby nedostaly. Kromě pokuty mu dala 60 dní na nápravu, jinak mu hrozí penále až 5 % průměrného denního celosvětového obratu za každý den prodlení.

„Tyto změny zhoršují uživatelský zážitek Evropanů – zvýhodňují online prostředníky na úkor místních firem…“Nick Fox, senior viceprezident Googlu pro znalosti a informace, pro agenturu Reuters (8. 9. 2026)

Google agentuře Reuters řekl, že jde o největší snížení kvality služby za 29 let historie jeho vyhledávače, a opírá se o čísla, která mu podle jeho slov hlásí dotčené firmy: už po prvních úpravách měly bezplatné kliky na přímé rezervace klesnout až o 30 %. Analýza firmy Mirai, která hotelům dodává technologie pro přímý prodej, na datech 3 450 hotelů (leden až duben 2024) ukázala pokles návštěvnosti z hotelových reklam Googlu o 30 % a přímých rezervací až o 36 %.

Druhá strana argumentuje tím, že Google léta zvýhodňoval sám sebe, a soudy jí dávají za pravdu. Pokutu 2,4 miliardy eur za Google Nákupy z roku 2017 potvrdil v roce 2024 Soudní dvůr EU a 25. srpna 2026 přiznal Městský soud v Praze (zatím nepravomocně) české Heurece zhruba 400 milionů korun včetně úroků. Pro vaše rozhodování je ale podstatnější něco jiného: jak velký dopad má změna na vás, ukážou až data. A ta budete mít za pár týdnů ve vlastní analytice.

Jedna česká zvláštnost: Seznam.cz není podle DMA strážcem přístupu, a jeho vyhledávání se proto změna netýká. Výsledky Seznamu, Zboží.cz i Firmy.cz fungují beze změny.

Koho se to týká nejvíc

E-shopy: konec bezplatné výkladní skříně v Googlu

V posledních letech mohl každý e-shop s účtem v Merchant Center ukazovat zboží v Googlu zdarma, v záložce Nákupy i přímo ve výsledcích v karuselu oblíbených produktů. Pro řadu českých obchodů to byl nenápadný, ale výnosný zdroj objednávek. V EHP ho Google v polovině září prakticky vypnul: nástroje Productrise a Semrush naměřily v Německu, Francii, Belgii, Švédsku a Nizozemsku pokles výskytu o 90–100 % a Google změnu spojuje s DMA. Česko je součástí EHP a pravidla jsou stejná, rozsah si ale ověřte ve vlastních datech.

Místo produktů teď nahoře visí blok srovnávačů zboží. Klik z něj vede na web srovnávače, kde si zákazník teprve vybírá obchod. Placené reklamy v Nákupech zůstávají a jsou tak nejspolehlivějším místem nahoře, kde ukážete vlastní produkt s cenou bez prostředníka. Dá se proto čekat, že v reklamních aukcích bude před Vánoci větší tlačenice.

Sedm kroků pro e-shop

1. Změřte, o kolik jste přišli. V Merchant Center porovnejte neplacená kliknutí za dva týdny před 15. zářím a za dva týdny po 18. září. Podrobný postup najdete níže.
2. Buďte tam, kam teď Google posílá zákazníky. Vyhledejte si v anonymním okně, ideálně na mobilu, deset svých nejprodávanějších produktů a zapište si, které srovnávače Google nahoře ukazuje. Bez ohledu na výsledek se vyplatí mít v pořádku feedy pro velké české srovnávače, tedy Heureku a Zboží.cz, u módy Glami, u nábytku Biano či Favi: kompletní názvy, správné kategorie a parametry, dostupnost a cenu dopravy.
3. Hlídejte důvěru v obchod. Ve srovnávači vyhrává ten, komu zákazník věří: certifikát Ověřeno zákazníky, čerstvé recenze, jasné podmínky dopravy a vrácení zboží.
4. Spočítejte si, jestli se kliky vyplatí dokoupit. Reklama v Nákupech nebo kampaň Performance Max může nahradit část výpadku, vyplatí se ale jen tehdy, když vám vychází marže. Použijte kalkulačku níže. Reklamy v Nákupech lze nakupovat i přes takzvaného CSS partnera (vlastní program má například Heureka) a CSS partneři inzerují nižší cenu prokliku, například HledejCeny.cz až o 20 %. Jak vypadá rozumný přechod od srovnávače ke Googlu, ukazuje naše případová studie chcipleny.cz.
5. Přidejte strukturovaná data pro karusely. V EHP funguje (zatím v betě) takzvaný karusel ze strukturovaných dat. Když stránka kategorie obsahuje značku ItemList s alespoň třemi produkty, může Google ve výsledcích zobrazit vodorovný pás vašeho zboží s cenou a hodnocením. Je to jedno z mála bezplatných míst, která Google v EHP kvůli DMA nabízí i samotným obchodům. Ukázka kódu je níže.
6. Mějte ceny a dostupnost přímo v HTML stránky. Jednotka dodavatelů i srovnávače čerpají z toho, co vyčtou z webu a z feedu. Ceny a dostupnost proto nemají záviset až na načtení JavaScriptu a cena na stránce, ve feedu a ve strukturovaných datech musí sedět, jinak hrozí zamítnutí produktů i ztráta důvěry.
7. Nesázejte všechno na Google. Zboží.cz a Sklik změna nezasáhla, ChatGPT od konce srpna nabízí reklamu i českým firmám a doporučení AI asistentů z velké části vycházejí z podobných dat jako srovnávače (feedy, strukturovaná data, recenze). Víc v kapitole Kam přesunout viditelnost.

Ukázka: značka ItemList pro kategorii e-shopu

Kód patří do stránky kategorie, tedy do výpisu produktů. Každý produkt musí mít vlastní detailní stránku na stejné doméně. Google u položek vyžaduje obrázek, název, URL adresu a pořadí, doporučuje cenu a hodnocení. Seznam musí mít alespoň tři položky:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ItemList",
  "itemListElement": [
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 1,
      "item": {
        "@type": "Product",
        "name": "Turistické boty Model A",
        "url": "https://www.example.com/turisticke-boty-model-a/",
        "image": "https://www.example.com/img/model-a.jpg",
        "offers": {
          "@type": "Offer",
          "price": "2490",
          "priceCurrency": "CZK"
        },
        "aggregateRating": {
          "@type": "AggregateRating",
          "ratingValue": "4.7",
          "reviewCount": "38"
        }
      }
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 2,
      "item": {
        "@type": "Product",
        "name": "Turistické boty Model B",
        "url": "https://www.example.com/turisticke-boty-model-b/",
        "image": "https://www.example.com/img/model-b.jpg",
        "offers": {
          "@type": "Offer",
          "price": "2890",
          "priceCurrency": "CZK"
        }
      }
    },
    {
      "@type": "ListItem",
      "position": 3,
      "item": {
        "@type": "Product",
        "name": "Turistické boty Model C",
        "url": "https://www.example.com/turisticke-boty-model-c/",
        "image": "https://www.example.com/img/model-c.jpg",
        "offers": {
          "@type": "Offer",
          "price": "3150",
          "priceCurrency": "CZK"
        }
      }
    }
  ]
}

Na Shoptetu i ve WooCommerce se to dá doplnit úpravou šablony nebo doplňkem. Správnost ověříte nástrojem Rich Results Test od Googlu, výsledky pak sledujte v Search Console.

Hotely, penziony a apartmány: ceny pryč, nahoře portály

U ubytování je změna nejvíc vidět. Nahoře je blok rezervačních portálů a metavyhledávačů a rozbalené jsou v něm nabídky portálu, který Google vyhodnotí jako nejlepší, i s fotkami, cenami a hvězdičkami. Karusel samotných hotelů se posunul níž a podle Reuters ukazuje jen odkaz na web, telefon a adresu. Kdo dřív porovnával ceny přímo v Googlu, teď je porovnává na portálu. A tam si často rovnou i rezervuje.

Zkušenost z předchozích kol není povzbudivá: po prvních úpravách v roce 2024 klesly podle Mirai přímé rezervace přes hotelový modul Googlu až o 36 %. V regionech, kde hosté hledají „ubytování + místo“ (Beskydy, Jeseníky, Krkonoše), to můžete pocítit už v zimní sezóně.

Šest kroků pro ubytování

1. Změřte dopad. V profilu firmy na Googlu sledujte kliknutí na web, hovory a trasy, v Search Console dotazy s názvem hotelu a „ubytování + místo“, v rezervačním systému podíl přímých rezervací. Porovnejte to i s loňským říjnem.
2. Berte portály jako výkladní skříň. Fotky, popis, vybavení a recenze na Bookingu a spol. teď vidí i lidé, kteří začali hledat na Googlu. Hlídejte, aby vás portály neprodávaly levněji než váš vlastní web.
3. Pohlídejte si dotazy na vlastní název. Když vás portál předběhne i u vyhledávání názvu hotelu, platíte provizi za hosta, který vás už znal. Levná brandová kampaň v Google Ads a Skliku tyto hosty vrací na přímý web.
4. Dejte hostům důvod rezervovat napřímo. Výhoda jen pro přímé rezervace (snídaně, pozdní odjezd, vstup do wellness), rychlý rezervační formulář na mobilu a e-mail pro stálé hosty.
5. Udělejte web čitelný pro roboty. Pokoje, kapacity, ceny „od“ a vybavení v textu stránky, strukturovaná data Hotel nebo LodgingBusiness s adresou a hodnocením. Pronajímáte víc objektů? Výpis se značkou ItemList (typy Hotel nebo VacationRental) vás může dostat do karuselu ze strukturovaných dat.
6. Sbírejte recenze všude. Google, Booking, Tripadvisor, Firmy.cz. Agregátoři i AI asistenti z nich čerpají.

Restaurace, služby a místní firmy: novinka od 18. září

Tohle je nejčerstvější a nejméně popsaná část změny. Google 18. září doplnil do dokumentace, že agregátorová jednotka a jednotka dodavatelů „nově podporují dotazy na místní firmy“. Podle definice Googlu jde o stravování, služby typu kosmetický salon a turistické atrakce. Agregátorem tu mohou být katalogy a rezervační služby, které Googlu dodávají data přes takzvaný Local POI feed. Samotné podniky se do jednotky dodavatelů mohou dostat i bez přihlašování, Google čerpá z obsahu jejich webu.

Co zatím nevíme: jak rychle a u kterých dotazů se nové bloky v Česku objeví (záleží na tom, kteří agregátoři se pro český trh přihlásí a projdou schválením) a jestli se dotknou mapového bloku se třemi firmami. Proto doporučujeme hlavně důslednou hygienu údajů:

• Shodné údaje všude. Název, adresa, telefon, otevírací doba a web stejně v profilu firmy na Googlu, na Firmy.cz, na Tripadvisoru i v oborových katalozích. Ať Google ukáže kterýkoli z nich, musíte tam být správně.
• Web jako zdroj pravdy. Služby a ceny v textu, otevírací doba, strukturovaná data LocalBusiness, u restaurací Restaurant s typem kuchyně a cenovou hladinou.
• Recenze napříč platformami, ne jen na Googlu.
• Měření. V profilu firmy na Googlu si zapište počty hovorů, tras a kliků na web za srpen (nebo 1.–17. září) a porovnejte je s říjnem.

Srovnávače, katalogy a portály: jak se dostat nahoru

Pro provozovatele srovnávačů, katalogů a rezervačních portálů je změna příležitostí. Podle dokumentace Googlu potřebují:

• schválení jako vertikální vyhledávací služba (VSS), přes formulář Google Search Aggregator Features (hotely, lety, pozemní doprava, místní firmy) nebo přes kontaktní formulář pro srovnávače zboží (produkty),
• dodávku dat přes feed nebo API: u hotelů Lodging POI feed, u místních firem Local POI feed, u dopravy Transport Features API, u letů Partner Standard Live API, u produktů integraci produktových stránek,
• splnění požadavků na kvalitu a zásad pro obsah ve Vyhledávání Google. Výkon pak sledují v Search Console.

Další regionální funkce v EHP: karusel pracovních portálů s vlastním filtrem, „ekosystémový“ karusel u počasí, sportu, financí a překladu a karusely ze strukturovaných dat, které fungují i pro menší portály s výpisem alespoň tří položek.

Jak změřit, kolik vás změna stojí (za 20 minut)

Klíčové jsou tři termíny: 8. září (nový vzhled), 15.–18. září (konec neplacených produktových výpisů) a 18. září (místní firmy). Porovnávejte stejně dlouhá období v celých týdnech, například 25. 8. až 7. 9. proti posledním dvěma týdnům.

1. Search Console, přehled Výkon, porovnání dvou období a filtr na zemi Česko. Podívejte se zvlášť na dotazy s názvem vaší značky a bez něj a na produktové nebo „hotelové“ dotazy. Sledujte zobrazení, kliknutí i míru prokliku. Pokles prokliku při stejných zobrazeních je typický projev nového bloku nad vámi.
2. Merchant Center, přehled výkonu: zobrazte zvlášť neplacená (organická) kliknutí. Propad kolem 15.–18. září nejspíš odpovídá konci neplacených záznamů produktů.
3. Google Analytics 4, organická návštěvnost z Googlu. Přidejte si poznámky k 8. a 18. září a sledujte hlavně objednávky a tržby, ne jen návštěvy.
4. Profil firmy na Googlu, přehled výkonu: kliknutí na web, hovory, trasy a rezervace měsíc po měsíci.
5. Prodáváte i mimo EHP, třeba do Švýcarska nebo Velké Británie? Máte přirozenou kontrolní skupinu, protože tam se tato změna neprojevila.
6. Tržby podle zdroje. Roste podíl objednávek ze srovnávačů a portálů a klesá „Google organic“? To je změna v praxi.

A hlavně: nedělejte velká rozhodnutí podle prvního týdne. Google nový vzhled dál ladí a první dny bývají rozkolísané. Rozumný horizont pro vyhodnocení jsou čtyři až šest týdnů.

Kam přesunout viditelnost: kanály, kterých se změna netýká

Co bude dál: AI přehledy, režim AI a další kolo

Zářijovou přestavbou to nekončí. Podle tiskové zprávy Evropské komise Google navrhl uplatnit stejné principy i v AI přehledech a v režimu AI, tedy tam, kam se vyhledávání postupně přesouvá. Jak to bude vypadat a kdy, zatím není jasné. Google se navíc proti rozhodnutí může bránit u soudu (lhůtu na nápravu to nezastavuje) a vzhled výsledků bude dál ladit.

Praktický závěr je proto stejný jako u AI vyhledávání: nestavte byznys na jednom formátu jednoho vyhledávače. Kdo má čistá produktová data, silnou pozici ve srovnávačích a katalozích, čitelný web a vlastní zákazníky, ustojí změny rozvržení mnohem snáz. Jak je na tom váš web z pohledu AI, zjistíte za 30 vteřin v testu AI připravenosti.

Checklist na tento týden

• Porovnat data ze Search Console a Merchant Center před 8. a 18. zářím a po nich.
• Vyhledat deset klíčových produktů nebo služeb a zapsat si, kdo je v Googlu nahoře.
• Zkontrolovat feedy a hodnocení obchodu na Heurece a Zboží.cz.
• Sjednotit údaje v profilu na Googlu, na Firmy.cz a v katalozích.
• Spočítat bod zvratu ceny za klik v kalkulačce.
• Doplnit strukturovaná data (Product, ItemList, LocalBusiness).

Nejčastější otázky

Zdroje: Evropská komise, tisková zpráva o pokutě 890 mil. € (23. 7. 2026); Google Search Central: Aggregator unit, Supplier unit, regionální funkce vyhledávání a karusely ze strukturovaných dat (stav k 18. 9. 2026); Reuters přes The Star (8. 9. 2026); Search Engine Journal o novém vzhledu výsledků a místních firmách; Search Engine Roundtable, PPC Land a Productrise o konci neplacených produktových výpisů; Google, aktualizace k DMA (26. 11. 2024); Mirai o dopadu na hotely (2024); Právní prostor a Lupa.cz o rozsudku ve sporu Heureky s Googlem (vyhlášen 25. 8. 2026); inzerce HledejCeny.cz na E15 o slevě přes CSS partnera; MediaGuru o zdrojích Seznam Asistenta; OpenAI o spuštění samoobslužné reklamy v Evropě (31. 8. 2026) a Help Center o dostupnosti reklamy v ChatGPT a minimálních rozpočtech.