Musíte teď označovat, co vytvořila AI?

Od 2. srpna 2026 platí v celé EU nová část AI Actu — pravidla o transparentnosti. A protože sami točíme reklamy, které kompletně vygeneruje umělá inteligence, dostáváme teď od klientů pořád stejnou otázku: „Musíme to teď někde označovat? A co když to neuděláme?" Tak jsme si to nastudovali do detailu. Tady je odpověď — prakticky, bez zbytečné právničiny.

Upozornění: nejsme advokátní kancelář. Tento článek je praktické shrnutí z pohledu marketingové praxe, ne právní poradenství. U sporných nebo rizikových případů doporučujeme konzultaci s právníkem se specializací na AI a IT právo.

Co se vlastně 2. srpna změnilo

AI Act je evropské nařízení, které se rozbíhá po etapách. K 2. srpnu 2026 začala platit část o transparentnosti (článek 50): jde o to, aby lidé poznali, kdy mají co do činění s umělou inteligencí. Nejtěžší část — přísná pravidla pro „vysoce rizikové" AI systémy — se posunula až na roky 2027 a 2028, takže běžného marketéra se teď netýká. Co se týká všech, je právě transparentnost.

Zdroje: BusinessInfo.cz, Český telekomunikační úřad, SEDLAKOVA LEGAL. Sazba pokuty je maximum pro nejzávažnější porušení, podle toho, co je vyšší.

Nejdřív dobrá zpráva pro drtivou většinu firem: pokud AI používáte na to, na co ji používá skoro každý — vygenerovat návrh textu, upravit fotku, připravit grafiku, kterou pak schválí člověk — nová povinnost se vás nejspíš vůbec netýká. Klíčové slovo je „lidská kontrola": obsah, který někdo z týmu zkontroloval a schválil a nese za něj odpovědnost, se bere jako váš, ne jako „výtvor stroje".

Kdy AI obsah označit MUSÍTE

Tři situace, kde povinnost reálně dopadá na marketing a e-shopy:

1. Chatbot nebo automatický asistent na webu

Pokud na e-shopu provozujete chatbota, musí být návštěvníkovi hned při první interakci jasné, že píše s umělou inteligencí, ne s člověkem. Nesmí to být schované až v obchodních podmínkách. Řešení je triviální — stačí věta „Jsem AI asistent, můžu vás nasměrovat nebo přepojit na kolegu". Výjimka je, když je to zřejmé z kontextu.

2. Deepfake — video či foto napodobující realitu

Tady je jádro věci pro reklamu. Pokud obsah věrně napodobuje konkrétní existující osobu, místo nebo událost tak, že by to divák mohl považovat za autentický záznam reality, jde o „deepfake" a musí být viditelně označen, že byl uměle vytvořen nebo upraven. Typicky: reklama, kde AI „obsadí" známou tvář, nebo video vydávající vygenerovanou scénu za skutečný záběr z konkrétního místa.

3. Automatický text o věcech veřejného zájmu

Článek na blogu o zdraví, bezpečnosti nebo financích, který vygenerovala AI a nikdo ho neredigoval, musí nést označení. Jakmile ale text projde lidskou redakční kontrolou a někdo za něj ručí, povinnost padá. Běžné produktové a marketingové texty sem obvykle nespadají.

Kdy označovat NEMUSÍTE

Aby bylo jasné, kolik obav je zbytečných — tohle všechno je (při rozumném použití) bez povinnosti označení:

• Produktové popisky od AI — i celý katalog textů vygenerovaný AI a nasazený na e-shop.
• Úpravy fotek — vylepšení barev, ořez, retuš, odstranění pozadí. Tzv. asistivní editace, která nemění podstatu.
• Produktová fotka s AI pozadím, pokud samotný produkt odpovídá realitě a nevzniká dojem falešného záznamu.
• Banner nebo příspěvek s AI grafikou či ilustrací, která nikoho reálného nenapodobuje (není to deepfake).
• E-mailová kampaň nebo příspěvek s AI textem, který schválil člověk.

Vidíte ten vzorec? Rozhoduje, jestli obsah klame o realitě (pak označit) nebo jen vznikl s pomocí AI a prošel člověkem (pak ne).

Jak má označení vypadat

Když už označujete, existují dvě roviny a je dobré je neplést:

• Viditelné označení — to, co uvidí divák. Má být čitelné pro běžného člověka a viditelné hned při první expozici (bez klikání). EU připravila jednotné ikony „AI Generated" a „AI Modified"; stejně dobře poslouží prostá česká věta: „Vytvořeno pomocí AI" nebo „Video vzniklo s využitím umělé inteligence". Umísťuje se k obsahu — do popisku videa, do rohu grafiky, do hlavičky článku, do úvodu chatbota.
• Strojově čitelné označení — neviditelný vodoznak nebo metadata o původu (standard C2PA). Tohle typicky řeší přímo nástroj, ve kterém obsah vzniká (generátory videa, obrázků), ne vy jako inzerent.

Praktické pravidlo, které používáme: označení má být tak jasné, aby ho pochopila babička na mobilu. Drobné, schované nebo dvojznačné označení je skoro stejný problém jako žádné.

Jak k tomu přistupujeme u vlastních AI reklam

Nedávno jsme popsali kampaň, kde celé reklamní video vygenerovala AI a přineslo e-shopu 157 objednávek. To video pracuje s fiktivní postavou — holka, která ve skutečnosti neexistuje, na festivalu, který nepředstavuje žádné konkrétní reálné místo. To je důležitý rozdíl: klasický deepfake napodobuje konkrétní existující osobu nebo místo. Čistě smyšlená postava, která nikoho reálného nezobrazuje, pod tuhle definici typicky nespadá.

Přesto k tomu přistupujeme opatrně. U každé AI kampaně si projdeme tři otázky: Napodobuje video reálnou osobu? Působí scéna jako autentický záznam konkrétního místa nebo události? A co říkají pravidla samotné platformy (Meta má vlastní požadavky na označování AI obsahu, nezávisle na AI Actu)? Podle odpovědí buď označení přidáme, nebo doložíme, proč není potřeba. Tuhle rozvahu za klienty odpracujeme — je to součást toho, že produkci i nasazení držíme pod jednou střechou.

Co udělat teď (5 kroků)

• 1. Projděte chatboty. Máte na webu AI asistenta? Přidejte hned na úvod jasnou informaci, že jde o AI.
• 2. Zrevidujte reklamní videa a vizuály. Napodobuje něco z nich reálnou osobu nebo místo? Pokud ano, doplňte viditelné označení.
• 3. U blogu si pohlídejte proces. Ať za každým textem stojí konkrétní člověk, který ho schválil — tím padá povinnost u většiny článků.
• 4. Nepřehánějte to. Označovat úplně všechno „pro jistotu" mate zákazníky a devalvuje označení tam, kde má smysl. Rozlišujte.
• 5. Při pochybnostech se poraďte. U hraničních případů (známé tváře, citlivé obory) se vyplatí krátká konzultace — s námi ohledně marketingu, s právníkem ohledně rizika.

Shrnutí

• Od 2. 8. 2026 platí pravidla o transparentnosti AI (čl. 50 AI Actu). Nejpřísnější část pro „vysoce rizikové" systémy se odložila na 2027–2028.
• Označit se musí hlavně chatboti, deepfaky a neredigované texty o veřejném zájmu. Běžný marketing schválený člověkem povinnost nemá.
• Rozhoduje, jestli obsah klame o realitě. Označení má být viditelné a srozumitelné; strojové značení řeší nástroj.
• Pokuty (až 15 mil. € / 3 % obratu) jsou strop pro nejhorší případy, ne za AI fotku produktu.

Nevíte, jestli se vás povinnost týká, nebo jak správně označit konkrétní kampaň? Ozvěte se — konzultace je zdarma. Projdeme s vámi váš obsah a řekneme rovnou, co označit a co je zbytečné. Mrkněte i na to, jak nám AI reklama reálně vydělává, a jak se dostat do AI vyhledávání.

Nejčastější otázky

Zdroje: BusinessInfo.cz — Pravidla o transparentnosti AI od 2. srpna · Český telekomunikační úřad — tisková zpráva · SEDLAKOVA LEGAL — Označování AI obsahu · Shoptet Blog — AI Act a e-shopy. Stav k srpnu 2026; nejde o právní poradenství.